|
Най-важният маркетингов закон гласи:
Клиентът е №1 при всички сделки
Интервю на доцента от УНСС д-р Боян Дуранкев
специално за
Econ.bg
Доц. Дуранкев,
има ли закони в маркетинга?
- Различните
автори ги определят между 3 класически до 22
неизменни закона. Трите класически закона са
формулирани от Филип Котлър, доразвити са от
Теодор Левит – главен редактор на Harvard
Business Review и са доведени до 22 от Ал Рийс и
Джак Траут в книгата им "Неизменните 22 закона
на маркетинга". Ако трябва да се изведе
най-важният, то това е, че клиентът е № 1 при
всички сделки и при продажбата на всички стоки.
Опознаването на неговите нужди и потребности е в
основата на абсолютно цялата маркетингова
дейност, а не обратно – усилия по продажба на
вече произведена стока. Това разграничава
маркетинга от чисто пласментната продажбена
дейност.
Знаят ли
българските маркетолози за това правило? Усещат
ли те потребителя?
- Имаме "маркетолози"
и маркетолози. Маркетолозите в кавички са хора,
които са си сложили табелка "Отдел Маркетинг" и
си въобразяват, че правят маркетинг. Има и
маркетолози, които не пишат, че са такива, но
правят чист маркетинг. Що се отнася до
"маркетинга" и маркетинга в България, може би
съотношението е 20% за чистия маркетинг към 80%
за кавичките. Причината е съвсем ясна – нашият
пазар още не е осъзнал необходимостта от чиста
маркетингова дейност и опознаване нуждите на
купувачите, работа с и против конкурентите и
насърчаване на персонала по начин, който да го
води към все по-добри резултати. Ако през
сакралната 2007 се случи приемането ни в ЕС, за
една нощ нещата ще трябва да се променят
коренно. Това означава въвеждане на стандарти
пригодени към потребителя, а не към
производителя. През 2007 контролът от страна на
ЕС ще бъде толкова силен, че ако тези 80%, които
правят нещата в кавички не се променят, ще
излязат от линията на производството и ще бъдат
спрени. Става дума, както за производството на
хранителни стоки, където трагедията е почти
100%, така и за производството на дрехи, където
трагедията е 60-80%, включително за химикалите и
боите, да не говорим за другите екологични
стандарти. Много е вероятно т.нар.
"стратегически отрасли" на България първи да
понесат ударите. Имам предвид туризма, където
нямаме въведени стандарти, нямаме надзор върху
туристическата дейност, както е в ЕС. Същото е
при производството на цигари. Много по-вероятно
е през 2007 да започнем да насърчаваме
производството на компютри, а не пушенето.
Ще успеят ли
предприятията ни да се справят с европейските
стандарти?
- Ако се подготвят
отсега ще се справят, включително с усилията на
европейски партньори, които биха ги подпомогнали
дори и безплатно. Ако не желаят да се подготвят,
това означава, че ще затворят врати на прага на
2007.
Коя
маркетингова стратегия е най-подходяща за нашия
пазар?
- За всяка
организация става различна дреха. На всяка
организация й подхожда различен модел и различна
кройка. Няма нищо универсално. Следването на
маркетинговите правила означава организацията да
се стреми към съкращаване на разноските на
единица продукт, а оттам и към намаление на
цените. Преди 2 години един DVD плеър беше с 20
пъти по-висока цена, преди един месец беше 200
лева, а сега е 99 лева. Първото нещо е падането
на цената. Второто е повишаване на качеството и
прибавянето на допълнителни свойства. DVD
плеърът вече чете mp3-ки и DivX формат. Третото
е даването на търговски облекчения като
стратегия, включително разсрочено плащане и
доставка до дома. Четвъртото и най-трудното е
адаптиране спрямо нуждите на клиентите, защото
един клиент може да има по-големи изисквания към
картината, а друг към звука. Това означава, че
маркетолозите трябва да си отварят очите
най-малко на четири, за да могат да удовлетворят
елементарните нужди на купувача. А сега трябва
да си отварят очите и на пет, за да могат да
удовлетворят и обществените нужди. DVD плеърът
трябва да бъде от такива съставки, които да не
замърсяват околната среда след изхвърлянето му.
Освен че трябва да спазва тези пет неща,
компанията трябва да е печеливша в условията на
изключително остра конкуренция на едри
предприемачи с опитен персонал. Например в SONY,
само научната и развойна дейност се звършва от
4000 инженери, срещу което българският
производител не може да успее. Същото е и при
производството на плодове, зеленчуци, тютюн.
Затова и проблемите с приватизацията на тези
отрасли стават все по-големи.
Кой е водещият
мотив за потребление при българина?
- Годишното
изследване на потреблението, което се прави в
Упсала, Швеция и други съпътстващи изследвания,
показват, че основният мотив и основният
двигател при българина е културата. Културата в
много случаи се изразява в принципа "Аз да не
съм по-назад от другите". Ако българинът види,
че съседът му има нещо дребно, той иска да има
нещо малко по-едро от неговото. В редица страни,
най-вече в САЩ и Канада, има специални
изследвания със скрити камери, при които са
наблюдава поведението на купувача – колко пъти
пипа продукта преди покупката, дали трептят
очите и клепачите му, къде гледа, защо гледа и
на тази база се правят системни анализи, които
отговарят на въпроса по какъв начин трябва да се
разглежда потребителят. Такова нещо в България
няма. Тук действа принципът на пробите и
грешките. Само големи вериги си позволяват да
правят анализи, при които, ако един ден е
свършил определен модел и цвят от една стока, на
следващия ден се зарежда точно толкова от този
модел и същевременно се задава въпроса защо
купувачите са купили дадената стока именно от
този магазин и при тези условия. Едва ли в
България се правят подобни маркетингови
проучвания. Това може би не е и нужно поради
свития и стихиен модел на пазаруване на
българина. Например, в момента българинът тегли
много кредити, без да прави преценка дали това
което има като заетост ще му гарантира връщането
на кредитите. Общо взето за български модел на
потребителско поведение е трудно да се говори
без сериозни проучвания, а такива все още няма.
Каква е
връзката информация-манипулация в маркетинга и
по-специално в рекламата?
- Маркетингът
информира, но продажбите манипулират.
Продажбената философия много често манипулира,
като целта е преди всичко да се продаде стоката,
след което купувачът я отваря и вижда нещо
съвсем друго. Типичен пример за манипулация са
всички предизборни битки и политически дискусии.
За разлика от маркетинга, където има
Изключително предложение за продажба (ИПП), при
манипулирането винаги е необходимо да има
изключителен потребителски мотив – нещо като
стръв за рибата. Достатъчно е да се каже едно
нещо, на което да се повярва и "рибите" да
клъвнат или както ги наричат при манипулирането
"овчето стадо". В България имаме много "овце",
които са щастливи преди покупката на стоката и
нещастни след покупката. Поведение тип "овча
мисъл".
Кои отрасли и
продукти трябва да бъдат асоциацията с България
според Вас?
- Като кажем
Америка си представяме скорост и стоки, които се
правят много бързо и вероятно не са много
качествени. Като кажем Германия си представяме
стоки и най-вече машинки, които са идеално
подготвени и вършат работа. Като кажем България
се представяме кисело мляко, което вече е
френско и българско Черноморие, на което почиват
чужденци. Имиджът на България вече не е същият и
едва ли има нещо като типично български стоки.
Всичките ни стоки или са чужди, или им се
придава някакво чуждо звучене, или се рекламират
като нещо международно признато. Това е ефект от
глобализацията. Типично българска стока си
остава само българинът. Единствено българинът е
произведен в България, с всичките си положителни
и отрицателни спрямо световните качества. Това
означава, че през 2007 и българинът ще трябва да
се промени и да знае, че може би не всичко
зависи от някои отгоре, а зависи от него, от
усилията му и от това доколко ще даде повече и
на по-добра цена от конкурентите. Това го дава
маркетингът. Така че, маркетинговото мислене е
бъдещето на мисленето на българина.
Как гледате на
идеята за Балкански маркетинг? Постижими ли са
интегрирани усилия за изграждане на образа на
Балканите пред света?
- Балканите е едно
доста уродливо и неясно понятие, защото ако
сравним българин и македонец - може би си
приличат, но ако сравним македонец и албанец –
трудно ще намерим прилика, а при българин и
румънец – още по-трудно. Едва ли имаме общо
мислене, освен в това, че на този етап сме
гетото на Европа и че трябва да се съобразяваме
с всички екстри и ограничения, които ни налага
ЕС, за да стигнем до него и по-точно да може той
да влезе в нас окончателно. По-скоро може да се
каже, че тук, на Балканите, настъпва нещо като
европеизация и маркетологизация на всички
страни.
|
