Така е и с билбордовете - общината печели. Само че докато при телевизиите уж има частни и държавни (разлика почти само на хартия; това, че вампирските филми не навестиха БНТ това лято, е чиста случайност), градът е един. И докато държавната телевизия би могла да отказва реклами, които са обидни за определена социална, расова, полова, възрастова или професионална група (без да го е правила, разбира се), в случая с града комерсиализирането на средата предварително разполага с цялото пространство. Това е странно, защото градовете разполагат със свои главни архитекти и общински съвети, а централните, представителни им части винаги са били защитена територия, лице на града.

За жалост днес българските градове начело със столицата са територии, в които частните интереси налагат спокойно своето. Така е с парковете, чието опазване ще продължи да бъде проблем и занапред въпреки законовите решения. Така е със сградите на корпорациите, които са частна собственост, но заемат значим дял от силуета на града. Офисите на някои банки напоследък ясно говорят за вкусовете на новобогаташите, които ги стопанисват. Но и за минималните съпротивителните сили на обществото.

Защото по-важно е не толкова да се обсъжда културата (естетическа, етическа) на капитала у нас, колкото границите на неговата свобода. Когато става дума за стопанисваното от държавата и от общинските власти - още повече.

Преди около година художникът концептуалист Лъчезар Бояджиев направи няколко изложби, в които посочи критични точки на съвременната софийска градска среда. Сред ироничните му предложения за “поправки” на средата в духа на вече “постигнатото” например бе гаврата му с рекламната табела на “Филипс” на покрива на “Пирогов” - художникът иронично постави до нея също толкова голям надпис “Ключар” (защото според него в случай, че ключарят си плати, управата на болницата веднага без смущения би сложила табелата).

Още през 1839 в статията си “За индустриалната литература” Сент Бьоф оплаква деморализиращото въздействие на т.нар. rеclame така: “Как може в аналитичната част на вестника да се бичува едно произведение, за което два пръста по-долу пише, че е чудо на епохата. Привлекателната сила на постепенно уголемяващите се букви на обявата постигна надмощие - тя представлява магнитен връх, който отби компаса.” И както заключава Валтер Бенямин, коментирайки развитието на рекламата през XIX век: “Трудно е да се отдели историята на информацията от тази на корупцията в пресата.”

Когато обаче говорим за билбордовете, трябва веднага да поставим въпроса за функционалното качество и социалното място на медията. Градският ландшафт не е съизмерим с хартиената страница. Най-малкото не притежава нейната дискретност. Билбордовете са своего рода паметници, само че замислени като временни, а не вечни, и изцяло подчинени на индустрията. За някои градове по света билбордовете са фундамент на идеята за града - такива са новите индустриални градове в Калифорния например. Европейските градове понасят билбордове в промишлените си райони и по входно-изходните транспортни артерии, в централните части се разполагат, както и в София, по-малкоформатни рекламни пана.

Но дори и малкоформатни, билбордовете могат да се превърнат в мощен източник на деморализация благодарение на мултипликативността или на символичното място, където са поставени. Пример за последното е смущаващият плакат (на метри от паметника на Васил Левски), рекламиращ заведението на Азис върху калкана на кино “Сердика” - надписът O Azis до увеличено изображение на певеца в садомазо облекло с бич в ръка и яхнал друг мъж. Подобен е случаят с близостта на билборда на кафе “Лаваца” до президентството - макар в случая да имаме изображение, което може да бъде схванато и като модернистична живопис.

В интерес на истината всички дразнещи обществения морал реклами са иронични, игрови. Те са замислени като провокации, а не като открити демонстрации на аморализъм. Причината е двусмисленият обществен морал изобщо. А резултатът - закрепването на неяснотата къде са границите на обществено приемливите образи.

Разбира се, много от уличните реклами си служат с недопустими сексуални алюзии или представят отношенията между потребителите на рекламирания продукт като отношения на насилие или измама. Рекламите на спиртни напитки у нас традиционно са основани на селско чувство за хумор. Но не по-малко просташки са обявите за латексови бои или на нови банкови услуги. Едните ме питат дали съм готов да довечера, имайки предвид купона с тяхната напитка и секса, до който ще достигна сигурно само с нейна помощ; другите ме питат колко често го правя, имайки предвид ремонта и твърдейки, че ще го “правя” по-често и с нарастващо удоволствие, ако ползвам точно техните бои; третите твърдят, че разликата между истинския и не съвсем истинския мъж е 5 сантиметра - колкото е широка дебитната им карта. Очевидно е, че нацията не би могла да бъде ефективно атакувана от производителите им чрез по-фина реторика (включително и визуална). За потребителите на “Лаваца”, напротив, се предполага, че имат по-висок образователен и естетически ценз и затова рекламите на това кафе са по-модерни и сложни.

Ясно е, че присъствието на грозни и “шумни” визуални послания е зависимо преди всичко от изискванията на целевата група, но допускането им в официалните обществени пространства все пак трябва да бъде контролирано. Как? На първо място чрез култивирането на постоянен обществен дебат - засега семинарите на Центъра за академични изследвания си остават забавление за елитарни художници и културолози, статиите на Павел Попов за развитието на града, публикувани във в. “Култура”, увисват без продължение, седмичният бюлетин на Съюза на архитектите, в който излизат мнения на ангажирани експерти, си остава с нулево политическо влияние.

А именно за това става дума - как да се постигне политическа устойчивост на атаките на иначе добре пресметналите естетическите и моралните качества на своя потребител фирми.

- - - - - -

* Авторът е преподавател по теория на литературата в Нов български университет - София